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□李蘭芬

品牌文化是世界一流城市的底藴,品牌強市是世界一流城市的共謀。把品牌建設昇華為現代城市形象的文化創意,是世界名城發展的普遍戰略和路徑依賴。

“姑蘇八點半”作為蘇州藏器於身的新謀劃,是應對後疫情時代內需不振、外需萎靡、投資下滑嚴峻經濟情勢的一種品牌文化創意戰略,以契合和邁向“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”新發展格局高地。隨着“姑蘇八點半”深度推進,其品牌文化價值不斷彰顯,但若要行穩致遠、實現其社會影響力最大化,也還存在諸多亟須補短和鍛長的文化理念和實踐向度。比如,如何讀懂“姑蘇八點半”品牌意義和時代價值以淬鍊出獨特的品牌文化優勢;如何超越商業廣告以撬動“姑蘇八點半”品牌強市的文化根部;如何守正創新內外“雙循環”相互促進戰略高地的發展眼光以實現“姑蘇八點半”的文化韌勁等等。為此,本文將從文化創意、文化意藴及文化勢能三大維度,來解讀“姑蘇八點半”品牌崛起背後強大的文化動能及其世界意義。

“姑蘇八點半”的文化創意

一品牌一城市,城市的歷史就是品牌的成長建設史。自中世紀城市誕生以來,品牌強市構成城市崛起和擴張的實際戰略機制。在某種意義上可以説,沒有品牌,就沒有城市的繁榮。無論是享有“歐洲首都”之譽的布魯塞爾、擁有“歐洲億萬富翁都市”之稱的蘇黎世、素有“歷史文化名城”之名的威尼斯,還是人口不足40萬、卻贏得年接待遊客超600萬之驕人業績的夏威夷,還是中國改革開放40年來,把電商、支付寶、美團等一批經營模式打造成新型品牌,走的都是“品牌強市”的共同體戰略之道。受工具理性的影響,“品牌強市”戰略研究中關注實物化商業廣告傾向明顯,實物化商業廣告對於提升品牌強市理論和實踐水平確有不可替代作用;但因其忽略了商業廣告背後的人文價值取向,導致無法回答品牌理論與建設中的諸多利益深層次問題。品牌強市的戰略本質遠非商業廣告,而是貫穿鏈接廣告詞語、概念、名稱背後的情感、思維、價值、靈魂等文化品相。世界城市文明走到今天,商業廣告只是城市品牌塑造的識別性元素,非核心競爭力。進入21世紀以來,以文化為導向的城市品牌模式以其文化優勢受到了全球品牌領域的普遍關注。

一個城市新品牌的誕生和出場,都是對該城市變遷發展訴求的精準把握和積極迴應。過往的人類城市社會變遷史更多指向宗教改革、工業革命、世界戰爭等重大歷史事件,然20世紀90年代以來,整個世界包括中國社會的“變化”和“發展”,更為突出的倒是圍繞在人們身邊的一切大大小小日常生活的“瑣事”變革,如菜市場、停車場、公共廁所、就業增收、小孩上學、患者看病、交通工具、河道管理,大到房屋拆遷、土地糾紛,小到家長裏短、夫妻吵架、鄰里矛盾,等等。簡言之,“百年未有之大變局”的當代世界,更多的是住、行、穿、吃、上學、就醫等日常生活“瑣事”,即人們吃得更多、看得更多、聽得更多、走得更多、學得更多,生活的焦慮、憂鬱、狂躁和無奈也就變得更多。蘇州作為以外向型經濟為主導的中國地級市經濟最強市,面對“物質豐盛”然“生活焦慮”的百年未有之大變局,面對新冠疫情由公共衞生領域外溢至經濟、政治、文化、社會、安全等諸多領域,導致外向型經濟大幅萎縮、全球經濟進出口環境嚴重受阻的嚴峻情勢,處於探索中國特色社會主義現代化道路標杆,爭當強富美高新江蘇建設再出發先行軍排頭兵,向“現代國際大都市、美麗幸福新天堂”目標邁進的重要發展節點和歷史方位的蘇州,如何精準尋求和科學定位開放再出發的城市品牌戰略,是必須認真思考和審慎抉擇的重要拐點和重大契機。

“姑蘇八點半”作為撬動內外“雙循環”相互促進戰略高地的品牌文化創意,是以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導,以古城文化資源為底藴依託,以“三大法寶”為精神支柱,以“現代國際大都市、美麗幸福新天堂”為發展目標,以不忘本來、激活城市文脈,吸收外來、做強品牌碼頭,面向未來、深切迴應人民對美好生活嚮往需求的“品牌強市”之智慧創意和實踐探索。作為一種以文化為導向的城市新品牌,“姑蘇八點半”的文化創新意義及其品牌價值,也許多數市民還未來得及自覺意識和深刻體悟,但卻為“鍛”蘇州工業最強市之“長”,“補”蘇州中心城市之“短”開拓創新了一條發展新思路、開放搭建了一個服務新平台。“姑蘇八點半”對於重塑蘇州文化品格、維繫居民情感記憶、點燃市民內生需求,拓展交往空間場域和訊息溝通,煥發創新城市能級,都具有重大價值和發展意義。可以毫不謙虛地説,“姑蘇八點半”從品牌界面點燃了蘇州開放再出發的目標、路徑、任務和方法。

“姑蘇八點半”的文化意藴

“姑蘇八點半”作為一種應對疫情後時代內需不振、外需萎靡、投資下滑嚴峻經濟情勢的被建構品牌概念,是一個藴含時間與空間兩大文化意藴的文學化俏皮名稱。首先,“姑蘇八點半”中的“姑蘇”,不是一個物理空間概念,而是一個關乎蘇州歷史和傳統、園林和古巷的過程化文化空間範疇;其次,“姑蘇八點半”中“八點半”,不是一個自然時間概念,而是一個藴含休閒趣味、舌尖品味、消費韻味的文化時間範疇。專屬“姑蘇”和“八點半”的文化空間和文化時間,為“姑蘇八點半”加持了一個有個性、有內涵、有底藴的城市品牌的公共文化載體。以過程化的空間文化和體驗性的時間文化為視角或方法,即在過去、現在、未來、美好感受或理想渴望的時空疊加軸上,可全景式鳥瞰“姑蘇八點半”位於何處、從何而來又將走向何方的繼往開來,與時俱進的開放性品牌文化創意,從而實現對傳統商業廣告的突圍、超越和創新,已成功改善了我國市民三分之一休閒時間不是上網、看電視,就是玩手機等消極、低效的生活習性。由此可見,如果滯留於商業廣告、推銷商品的角度來理解“姑蘇八點半”,而不去考慮其中多元、多樣、多義的文化意藴性和生活、生命至上性,那就不僅是隔靴搔癢,甚而可能不得其所斷送了其永續生命。

從文化學意義上看,“姑蘇八點半”是一個以未來的希望和理想為導向,以現實的需求和問題為內容,以對傳統和歷史的反思為依託的三維文化意藴的結構性品牌。就其文化意藴而言至少包含以下三層:其一是從綿長時間中凝結出來,不斷“過去”又不斷生成,激發現代人無限想象的浪漫懷舊和感傷鄉愁的城市共同體的姑蘇文化記憶;其二是從衣食住行、舌尖味道、古舊民居、大街小巷、民風儀式中不斷地被賦予生命和意義的姑蘇人文情懷;其三是古今貫通、上下穿越、共享與共,融古城文化、現代生活與世界文脈為一體的改革再出發的姑蘇文化自信。簡言之,“姑蘇八點半”不是一種商品貨物、店面場地或材料品質,也不是單一功能品牌的靜態化品牌類型,而是一個不間斷流動性的建構過程,一個發生在不同市場主體、消費主體和不同類型社會力量間不斷關聯與聚合的生活生產方式。這種以文化氣脈、文化業態和文化創意賦能多功能、多主題、多形式、多場域、多設施與多機制的“姑蘇八點半”,在空間和時間疊加軸上點燃的城市品牌文化意藴,永遠要比當下現實已經呈現出來的樣態,更接近蘇州文化和蘇州精神所創造出來的、詩化的品牌文化創意本質。簡言之,“姑蘇八點半”,是一種整體關聯、動態平衡、自然合理融入於人們生活習性、日常消費與待人接物的文化意藴性品牌。

“姑蘇八點半”的文化勢能

“姑蘇八點半”既屬於文明蘇州又屬於當今世界。以“文化勢能”詮釋“姑蘇八點半”是筆者提出的新概念、新視角。品牌強市的方法、途徑、技巧有很多,包括經濟、技術、傳媒、政治等等。但這些手段都既需要文化能量,或者説需要接受文化支撐,也會集聚和發散某些文化力量以影響社會,這就是文化勢能。“姑蘇八點半”的文化勢能,就是用文化自信引導新時代品牌強市戰略。

“品牌”作為一種符號標識或信息載體,意在表達、聚焦甚至放大它所指稱的人、物、事,以吸引人們的關注度、想象力和嚮往欲。當人們理解並掌握了某種品牌符號,就能構建起個體知覺與某人、某物、某事之間的意義聯繫和行為取向。從形式上講,品牌是由言辭、詞語或語言構建的,實質上鍊接的是認知事物、瞭解人性、建構人與人、人與物、人與事之間關係的價值符號。從古至今,人們用品牌傳遞信息,表達情感;人們用品牌承襲舊章,創造新器。一個個品牌命題不僅會在使用傳播中獲得意義,也會匯入歷史的長河,成為國家、民族、城市共同記憶的文化勢能。一方面,任何品牌話語都是信息傳遞的文化互動;另一方面,品牌話語通常表達為該品牌的核心價值觀,承載着該品牌的價值導向、思維方式及其生活習俗,影響並建構着一個社會評判是非曲直價值系統的文化勢能。簡言之,“商業廣告”僅僅是品牌建設的初始功能,品牌強市戰略的最終落腳點,是使消費者在“購買”或“使用”某種物品的消費行為中養成某種思維方式、生活習俗的價值理念。這種從“商業廣告”拓展為生活價值觀的引領功能,就構建了一種以文化自信為底藴的品牌“文化勢能”。需要指出的是,品牌的“文化勢能”不是要否定或取代“商業廣告”宣傳功能,而是説,在中國特色社會主義進入新時代的背景下,伴隨社會主要矛盾的轉化,城市品牌建設的功能不僅要傳播“商業廣告”,而且要承擔“文化自信”的價值觀引導功能,從而為解決新時代社會主要矛盾發揮重要的文化引領功能,使城市品牌戰略不僅成為重塑城市形象的推動力,更要成為推動解決新時代社會主要矛盾的文化精神力量。

作為品牌命名的“姑蘇八點半”,其文化勢能承載着“從哪裏來”,又將“向何方去”的蘇州歷史敍事、文化記憶和當代生產生活方式的總體性、結構性的品牌命題。從語言敍事上説,“姑蘇八點半”,因其屬於人類話語表達系統,有其普遍性;因其受地理、歷史、經濟、政治等諸多因素影響,而有其地方性和市域性;從內容主題上説,“姑蘇八點半”主要是關於蘇州社會、歷史和現實的概念性認知,是世世代代對蘇州風味的文化記憶、感性認識和理性認識的辯證綜合;從認知主體上説,它不只是品牌設計者的主觀創意,還是蘇州歷史文化主體性歷史的客觀呈現。當然,“姑蘇八點半”

並不排斥外部世界的文化貢獻,但相比蘇州文化的自我意識,那是第二位的,是需要通過批判性的活動,將來自外部視角的文化認知消化融入蘇州文化自我認知中的品牌。從動態系統角度看,新冠疫情的經濟衝擊為“姑蘇八點半”藴藏着重大的歷史機遇,即復工復產復市、擴大消費需求、提振消費信心、營造消費環境成為“姑蘇八點半”出場合理性的文化磁場。從品牌功能上講,“姑蘇八點半”不僅要保證商品質量安全的供給側需求,而且應該堅守文化自信為解決社會主要矛盾、重塑城市品牌形象提供先行價值觀的引導,以加快推進由“商業廣告”向“文化勢能”轉型的品牌導向。2020年上半年的埋頭“戰疫”,蘇州以實現規模以上工業總產值1.55萬億元的成績,成為全國第一大工業城市,同時也成為全球第一大工業城市的事實證明,“姑蘇八點半”的文化勢能在種種複雜險境中逆勢引領效能。

筆者以為,品牌文化勢能的構成要素包含以下內容:即品牌價值導向能力、品牌目標獲取與鎖定能力、品牌資源動員整合能力、品牌運行能力、品牌環境協調能力、品牌學習與適應能力、品牌供給能力以及品牌技術賦能與創新能力。儘管這些要素的擁有量或擁有程度並不都能精準量化,但總體上可以按這些要素分級評估一個城市品牌的文化勢能效應。“姑蘇八點半”作為一種基於蘇州古城形象識別系統,包括理念識別、形象識別與行為識別的市域品牌設計,其主要運用工具是姑蘇文化,其基本功能是在城市經營過程中創立一種有別於其他城市形象的品牌文化形象,從而構建具有恆久生命力的蘇州品牌特色。簡而言之,“姑蘇八點半”,以簡練而精緻的語言風格,綜合整體、多元個性化地表達了一整套致敬姑蘇文化的信息系統、行為規則和價值引領的品牌文化自信系統。

★作者系蘇州大學東吳智庫教授、博導

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